当商标驰名以后之二：如何维护驰名商标的价值
商标具有巨大的价值，比如“可口可乐”商标评估价值高达670亿美元，相当于我国某些省份的GDP总量。我国的“海尔”等商标的评估价值也高达600多亿人民币，相当于一个中等发达地级市的GDP总量。当一个商标被认为“驰名商标”后，其评估价值非常容易超过亿元。但是我们应该清醒地认识到商标的价值并不是稳定的，需要很好的维护。
一、决定商标价值的因素
对商标的价值评估有一个简单的公式可以让企业很容易了解自己商标的大致价值：年销量×差价×系数。销量是使用该商标商品的实际销售量，差价是使用该商标后与其他同类商品价格差，可以称为“品牌溢价”，系数比较复杂一些，我们可以直接设定一个数。比如某酒厂销售××牌葡萄酒1千万瓶，使用该商标可以比其他牌子的每瓶高出3元，我们将系数设为10，那么该商标的价值是1千万×3×10=3亿。从以上公式可以看出决定商标价值的因素是销售量和“品牌溢价”，而这两个因素又直接与消费者的购买心里有关，消费者认可度越高，销售量就越大，“品牌溢价”也相对更高，而系数的大小也直接与消费者的购买心里有关，我们完全可以说商标的价值取决于消费者对商标的认可度。消费者对一个商标的是否认可，一般主要考虑产品的品质以及服务等，换言之商标的价值也取决于产品本身的内在质量以及服务等。
二、不注意维护商标价值大贬
查看我国驰名商标榜，有多少驰名商标已经淡化在人们的记忆中？驰名商标本身是动态的，现在是驰名商标，以后就可能不是了。商标的价值同样也是波动的，驰名商标的价值会受到很多因素的影响而发生剧烈的波动，一次质量事件就可以将商标价值全部蒸发，甚至殃及企业生死。“秦池”连续夺得央视的“标王”，其销售额曾逼近100亿，该商标是何等的驰名，此时的“秦池”其商标价值可以用十亿来计算。某报纸报道了秦池使用川酒勾兑，其销售立刻一落千丈，最后因为一个只有几百万元的欠款案落得商标被拍卖的悲惨结局。而著名的老字号“冠生园”，因为使用陈年的陷做月饼，该事件被曝光后，致使“冠生园”月饼无人问津，“冠生园”因此破产。商标越是驰名越容易受到关注，人们对驰名商标爱之深也容易恨之切，当一个商标被消费者恨时，该商标价值将蒸发殆尽，而要想重新恢复消费者的信任，恢复商标的价值，那是十分困难的事。
三、如何维护驰名商标的价值
“派克”本来是顶级笔的品牌，拥有一只派克笔会让人产生自豪，后来派克转变经营思路，开始生产低档笔，致使其商标价值大大贬值，尽管派克及时回头，但是失去的阵地夺不回来了，“派克”在消费者心目中的价值再也无法回归。胡佛公司采取了有奖销售的促销手段，顾客买一台“胡佛”牌吸尘器，就送一张飞机票。虽然订货像潮水般涌来，但奖品花费却大大超出了预算，同时也引起了等待领取奖品顾客的不满。导致的结果是，1994年“胡佛”商标的价值下降了79%。可见维护商标价值并不是那么简单，商标越驰名越脆弱，其价值波动的影响因素也越多，更需要小心的呵护。
如何维护驰名商标的价值是个系统的课题，本文简短的内容无法提供详实的操作方案，这里只能简单介绍。维护商标价值首先需要建立价值维护体系，前面分析过，决定商标价值的是消费者的认可度，取决于产品质量以及服务等，对企业而言维护商标价值最为重要的是保持产品质量和服务，所以第一要建的是质量和服务的保障体系；其次还需要充分了解目标消费群体的心里，建立危机公关处理机制，严防事态恶化，巧妙化危机为信誉；第三要建立预警机制，防范和消除各种影响品牌价值的因素，避免“秦池”和“冠生园”悲剧发生。
获得“驰名商标”称号并不是终极目的，企业更希望通过驰名商标带来更大的价值，获得更多的经济利益。我国的企业对维护驰名商标的价值缺乏足够的认识，因而笔者借此文呼吁企业对驰名商标价值的维护应当引起足够的重视。
作者：王律师，中国知识产权研究会高级会员
电话：010-51662214，电邮：51662214@sohu.com, 网站：www.51662214.com
山东省中医条例(2004年)
山东省人大常委会
山东省中医条例
1999年6月18日山东省第九届人民代表大会常务委员会第九次会议通过 根据2004年7月30日山东省第十届人民代表大会常务委员会第九次会议《关于修改〈山东省水路交通管理条例〉等十二件地方性法规的决定》修正
第一章 总 则
第一条 为了继承和发扬中医药学，保障中医事业的发展，保护公民的身体健康，发挥中医药在医疗卫生事业中的作用，根据国家有关法律、法规，结合本省实际，制定本条例。
第二条 本条例所称中医包括中医药、中西医结合和民族医。
在本省行政区域内从事中医医疗、预防、保健、康复、科研、教学、对外交流与合作等活动及其管理，适用本条例。
第三条 发展中医事业必须贯彻中西医并重的方针，坚持中西医结合，发挥中医药的特色和优势，吸收运用先进科学技术，促进中医药学现代化。
第四条 县级以上人民政府应当将发展中医事业纳入国民经济和社会发展规划，制定保障、扶持中医发展的政策；各级计划、财政、人事、科技、教育、药品管理、工商、外事等有关部门，按照职责，做好相关的中医管理工作。
第五条 县级以上人民政府负责中医行政管理工作的部门(以下统称中医行政主管部门)，是本行政区域内中医工作的监督管理部门，主要履行下列职责：
(一)宣传贯彻执行中医工作的法律、法规和政策；
(二)制定本行政区域内的中医发展规划；
(三)管理并指导中医的医疗、教学、科研及对外交流与合作工作；
(四)负责中医经费的管理；
(五)组织实施国家和省制定的中医机构建设标准、技术标准、管理规范；
(六)管理并指导中医药人员和中西医结合人员的技术培训、考核工作；
(七)负责中医医疗广告的审查；
(八)法律、法规规定的其他职责。
第六条 对为发展中医事业作出突出贡献的单位和个人，由人民政府或者有关部门给予表彰、奖励。
第二章 医疗机构
第七条 县级以上人民政府应当逐步完善城乡中医医疗、预防、保健、康复体系，将中医医疗机构的建设纳入区域卫生规划并统筹设置。
第八条 各级综合医院应当设置中医科室和一定数量的中医病床；村卫生室应当重视运用中医药防治常见病和多发病。
第九条 单位或者个人申请设立中医医疗机构，必须依照国务院《医疗机构管理条例》及相关规定办理审批手续，取得《医疗机构执业许可证》后方可从事诊疗活动。
未经医师注册取得执业证书的人员，不得从事中医诊疗活动。
第十条 各级人民政府设置的中医医疗机构的撤销或者合并，应当征求上一级中医行政主管部门的意见。
第十一条 各级人民政府应当重视农村中医工作，加强农村中医医疗网络建设，鼓励城市中医机构扶持和指导农村中医医疗工作，积极向农村推广安全、简便、高效、价廉的新技术、新疗法。
第十二条 中医医疗机构应当利用自身特色和优势，做好社区卫生服务和农村初级卫生保健工作。
第三章 科研与开发
第十三条 县级以上人民政府应当将中医科学研究和技术开发纳入当地科技发展规划，培育发展中医科学技术市场，加强中医领先学科的建设，支持开展中医理论、临床研究和新技术的开发应用，加快中医药成果的推广和转化，促进中医药高科技产业的发展。
第十四条 中医行政主管部门应当遵循医疗、教学、科研相结合的原则，逐步建立各具特色、分布合理、优势互补的中医药科研开发体系。
第十五条 鼓励和支持中医机构加强多学科协作，联合攻关，运用现代科学技术开展常见病、多发病和疑难病的中医药防治、中药单方与复方的开发、中药剂型改革等研究工作。
第十六条 中医机构应当积极发掘和推广有独特疗效的中医诊疗技术，研制安全、长效、高效、速效的临床新制剂，提高中医急救、预防、康复、保健等综合服务能力。
第十七条 中医机构的基本设施、仪器设备、技术队伍、临床研究床位等，应当符合国家规定的建设标准。
第十八条 县级以上中医行政主管部门应当加强中医资源的开发，重视保护有价值的中医文献，支持中医药文献的收集、整理、研究、翻译、出版工作，加强中医科技情报和信息工作。
鼓励捐献和挖掘有价值的中医文献及秘方、民间验方。
鼓励民间确有中医一技之长的人员依照执业医师法的规定，从事中医诊疗工作。
第十九条 中医药知识产权受法律保护，任何单位和个人不得侵犯。
第四章 教育与人才培养
第二十条 县级以上人民政府应当根据中医事业发展的需要，按照市场经济和教育体制改革的要求，建立健全规模适宜、专业适当的中医教学机构。
第二十一条 各类中医药院校应当加强中医药基础理论教育，重视中医临床经验和现代医药学理论的教学，提高学生的中医药专业水平和现代医药学理论水平。
中医药院校应当设立相应的临床教学基地。
第二十二条 设立各类中医药教育机构，应当符合国家规定的设置标。
第二十三条 中医行政主管部门应当建立和完善中医药继续教育制度，发展成人教育，重视培养中医学科带头人和中青年技术骨干。
全科医生、乡村医生教育应当安排一定比例的中医教学内容。
第二十四条 中医机构应当重视对名中医专家的学术思想、临床经验的总结和继承工作。
鼓励具有较高学术水平和丰富临床经验的名中医药专家按照国家和省的有关规定开展师承教育，带徒授业。
第五章 对外交流与合作
第二十五条 各级中医行政主管部门应当按照国家和省有关规定，根据地方特色和优势，积极开展中医药学术、人才、技术的对外交流与合作，建立双边、多边合作关系，借鉴、吸收国际现代医学成果和其他民族传统医学精华，引进高新技术、设备，促进中医事业国际化。
第二十六条 中医机构和学术团体按照国家有关规定，可以在境外设立中医医疗机构或者开办其他中医药合作项目。
境外组织和个人按照国家有关规定，可以在本省行政区域内开办中医机构。
第二十七条 重大中医药科研成果的推广、转让、对外交流，中外合作研究中医药技术，应当按照法律规定经省级以上人民政府中医行政主管部门批准，防止重大中医药资源流失。
第二十八条 中医行政主管部门、中医机构及其工作人员在对外交流与合作中，必须遵守国家有关保密法律、法规，防止重要中医药资源流失和技术秘密披露。
第六章 保障与管理
第二十九条 县级以上人民政府应当根据经济发展和财政收入的增长，逐年增加对中医事业的投入和专项经费补助。
中医事业费实行财政预算单列。
第三十条 各级中医行政主管部门应当加强对中医经费的管理，并接受财政、审计部门的监督。中医事业经费、基本建设资金和中医专项资金等应当专款专用，任何单位和个人不得挪用、截留。
第三十一条 中医医疗机构与其他医疗机构共同承担公费医疗、劳保医疗、社会医疗保险等公益性医疗服务任务。
患者选择中医医疗机构就医所发生的医疗费用，按照公费医疗、劳保医疗和社会医疗保险的有关规定结算。
第三十二条 鼓励单位和个人、境外友好团体和人士以各种方式资助发展中医事业。
第三十三条 下列项目的评审或者鉴定，应当成立专门的中医评审、鉴定组织；成立综合评审、鉴定组织应当安排一定比例的中医专家参加：
(一)中医科研课题的立项评审、成果鉴定和评奖；
(二)中医专业技术职务资格推荐和评审；
(三)中医医疗、教学、科研机构的评审；
(四)中医医疗事故的鉴定；
(五)其他与中医相关项目的评审或者鉴定。
第三十四条 发布中医医疗广告应当报省中医行政主管部门审查，符合规定的，由省中医行政主管部门出具中医《医疗广告证明》。发布的广告内容应当与批准的广告内容相一致，不得更改。
第三十五条 实行中医监督员制度。中医监督员由县级以上中医行政主管部门在中医专业人员中经过资格考核合格后聘任，接受中医行政主管部门的委托，履行对中医工作的有关社会监督职责。
第七章 法律责任
第三十六条 违反本条例，有下列行为之一的，由中医行政主管部门责令改正；对直接负责的主管人员和其他直接责任人员，由其所在单位或者有关主管部门给予行政处分；构成犯罪的，依法追究刑事责任：
(一)侵犯中医机构、中医工作人员合法权益的；
(二)利用职权侵犯他人从事中医工作合法权利或者限制患者自愿选择中医诊疗行为的；
(三)损毁或者破坏中医文献的；
(四)披露或者窃取中医科研成果技术秘密的。
有前款规定的违法行为给当事人造成损失的，依法承担民事责任。
第三十七条 违反本条例，有下列行为之一的，由中医行政主管部门依照《医疗机构管理条例》予以处罚：
(一)未经批准设立中医医疗机构的；
(二)未取得《医疗机构执业许可证》从事中医诊疗活动的；
(三)诊疗科目或者范围超出登记范围的。
第三十八条 违反本条例，擅自设立各类中医药教育机构的，由教育行政部门会同中医行政主管部门按照相关规定予以处理。
第三十九条 违反本条例，挪用、截留中医经费的，由其所在单位或者上级有关部门责令限期改正，并对直接负责的主管人员和直接责任人员给予行政处分；构成犯罪的，依法追究刑事责任。
第四十条 违反本条例，未经批准擅自发布中医医疗广告或者广告内容与批准的内容不符的，由中医行政主管部门提出意见，交广告监督管理机关依法处罚。
批准发布虚假中医医疗广告的，对直接负责的主管人员和其他直接责任人员，由其所在单位或者有关主管部门给予行政处分；构成犯罪的，依法追究刑事责任。
第四十一条 国家机关工作人员在中医行政管理工作中滥用职权、玩忽职守、徇私舞弊的，由其所在单位或者有关主管部门给予行政处分；构成犯罪的，依法追究刑事责任。
第四十二条 当事人对依据本条例作出的行政处罚决定不服的，可以依法申请行政复议或者依法提起行政诉讼；当事人逾期不申请复议、不起诉又不履行处罚决定的，由作出行政处罚决定的机关申请人民法院强制执行。
第八章 附 则
第四十三条 中药的生产和经营，依照国家有关药品管理法律、法规的规定执行。
第四十四条 本条例所称中医机构是对中医医疗、教学、科研机构的统称。
第四十五条 本条例自公布之日起施行。
